¿Aterrizan bien las franquicias en provincias?
Con la llegada de los primeros Centros Comerciales a
provincias llegaron también los populares “Patios de Comidas” o “Food Courts”
que democratizaron el concepto de comida rápida, llevándolo a más ciudades y a más
personas. Una valiente iniciativa que aplaudimos todos los provincianos con aires nostalgicos-modernistas y que, desde sus primeras incursiones, trajo
muy buenos resultados. Bueno, en casi todos los casos.
EL CASO DUNKIN’ DONUTS:
En el 2009 Dunkin Donuts hizo su
primera incursión en las provincias de nuestro país y la hizo pensando e
invirtiendo en serio. De manera simultánea, ocupó espacios no solo en uno sino
en los dos Malls más grandes de Trujillo[1], con un
formato de tienda regular y ofreciendo la mayoría de sus productos estrella que
antes solamente podíamos saborear en esporádicos viajes a Lima o si algún buen
samaritano se acordaba de comprarnos unas cuantas en el aeropuerto Jorge Chávez.
No tenemos el dato exacto de cuanto tiempo estuvieron
abiertas ambas tiendas en su primera aventura norteña pero, ante la enorme tristeza
de varios fans locales, un viernes cualquiera, después de algunos meses de
tibias operaciones, la marca de las rosquillas más vendidas en el mundo se
marchó de manera sorpresiva y silenciosa. Ahora, de vuelta al 2013, se ha anunciado la apertura de una tienda
de Donkin Donuts en el Mall Aventura de Trujillo[2].
¿Le irá mejor que hace cuatro años? No lo sabemos pero sí creemos que cualquier
operador de franquicias debería considerar algunos detalles al ingresar a
nuevos mercados y, sobre todo, a provincias. El hecho de ser una marca global, reconocida
internacionalmente no asegura el éxito por estas criollas tierras. Una marca
líder no puede apoyarse solamente en su nombre. Por acá debe hacerse conocida
desde cero, debe entrar a jugar como un ganador a punto de vencer mil batallas,
no como un líder victorioso escudado en sus laureles.
NUESTROS
TIPS PARA LA REVANCHA DE LAS DONUTS EN PROVINCIAS:
Ingresar a nuevos mercados siempre implica un gran
nivel de incertidumbre y curiosidad por conocer los factores que pueden ayudar
a un emprendimiento a adecuarse de manera más rápida y exitosa a la nueva
ciudad, región o país. Diversos factores culturales, sociales, económicos,
políticos y hasta ecológicos entran a tallar (los que conocemos como el
ANALISIS SEPTE) y las empresas se ven en la imperiosa necesidad de adaptar su
oferta y operaciones a las costumbres y modo de vida de la población local.
Entonces, nos preguntamos ¿quién mejor para dar algunas recomendaciones sobre
la realidad local que los mismos lugareños? Dentro de este marco de enfoque, sugerimos
los siguientes tips para ayudar a que algunas franquicias (como es el caso de
Dunkin’ Donuts) tengan una mejor introducción en los nuevos mercados de
provincias peruanos:
1.
SAMPLING:
Los clientes deben conocer, probar el producto: Es indispensable
una campaña de degustación de al menos un par de meses para que prueben
nuestras rosquillas, las conozcan. Muchos provincianos jamás han saboreado una
donut o solo la han visto por TV en las manos de Homero Simpson.
2.
PROMOCIONES: Los
clientes no vienen solos. Debemos atraerlos y en la etapa de introducción lanzar promociones de ventas suele ayudar a acercar más rápidamente nuestros productos a los clientes, despertar la curiosidad por conocernos y facilitar ese primer encuentro tan deseado. La chamba de marketing es hacer que se
interesen y nos prueben mediante acciones de PULL: Pueden ser cupones, 2x1, mailing,
convenios con tarjetas de crédito, etc. Empresas líderes en Food Courts como Bembos, Starbucks
o Pizza Hut siguen siendo intensivas en este punto a pesar de su comprobado liderazgo.
3.
PUBLICIDAD: En
muchos casos, no es necesario contar con un altísimo presupuesto para darse a
conocer. En provincias los medios locales y la producción local suelen ser más accesibles. Adicionalmente, funcionan muy bien las paletas, paneletas, banderolas
pasacalles, radios locales con apoyo en cabina, etc.
4.
TROPICALIZACION: Nada
más directo al corazón (y papilas gustativas) de un orgulloso y conservador provinciano
que adecuar las donuts al gusto local. ¿Qué tal una donut rellena de crema sabor
a “manjarblanco kingkonero”, natillas, queso helado, algarrobina o
“manjarblanco cajamarquino”? Provocan, ¿verdad?
5.
UBICACIÓN: De ser posible, la tienda debe estar localizada en una zona caliente, de alto tránsito, donde
puedan llegar fácilmente los potenciales clientes. Como una marca nueva para gran parte del mercado, nos toca facilitarles la vida, cruzarnos en su camino la mayor cantidad de veces posible. Ponerla en una zona fría es
volver a condenarla al fracaso, más aun si se trata de un producto poco
conocido por el paladar local.
Terminamos
recordando el conocido concepto de “Glocalization” Piensa global, actúa local. Sumamente
apropiado en estos casos. Ahora sí, preparémonos. Las mejores Donuts están a
punto de aterrizar.
NOTA:
Nuestro agradecimiento a Natalia Noriega quien colaboró en la investigación para la redacción de este articulo.
